李騫：進(jìn)入中國市場四年的miform，在百年節(jié)點(diǎn)交出了怎樣的答卷

中國已進(jìn)入K型消費(fèi)時(shí)代，是一種共識(shí)。家裝家居產(chǎn)業(yè)也不例外。

當(dāng)中產(chǎn)階層分化，向上躍升的這部分人群，更加追求品質(zhì)、體驗(yàn)和健康環(huán)保。

與此同時(shí)，過去很多高端消費(fèi)者的收入大幅減少，積蓄不斷減少，預(yù)期也大幅下降，消費(fèi)信心不足，如別墅用戶的裝修價(jià)格與過去相比，下滑超60%。

一邊上升，一邊下滑，反而導(dǎo)致過去的兩類消費(fèi)群體合流，成為一股新的消費(fèi)勢力，也為產(chǎn)業(yè)帶來了新的市場空間。

在這片新藍(lán)海當(dāng)中，玩家還不是很多，這類高凈值人群的家居生活品質(zhì)也還沒有被很好地滿足。關(guān)鍵看哪家品牌企業(yè)能在窗口期，成為標(biāo)桿。

歐派看到了這個(gè)巨大機(jī)會(huì)，引進(jìn)意大利百年品牌

事實(shí)上，miform對(duì)于市場的判斷一直是精準(zhǔn)且具有前瞻性的。

在2023年，歐派收購意大利FORMER不到一年的時(shí)間里，miform已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了300%的增長，且90%的銷量來源于終端合同，無疑驗(yàn)證了miform品牌進(jìn)入中國市場初期的良性發(fā)展態(tài)勢和巨大潛力。

雖然2024年也經(jīng)歷過全產(chǎn)業(yè)的低迷，但在2025上半年，通過對(duì)目標(biāo)客群和產(chǎn)品定價(jià)等一系列舉措調(diào)整，最高增長已達(dá)60%。

這一切是怎么達(dá)成的?據(jù)2025年一季度財(cái)報(bào)顯示，定制品牌營收幾乎集體下滑。

即使中高端市場迎來新機(jī)遇，也需要品牌能夠取信于消費(fèi)者才行。

難道僅僅因?yàn)閙iform是純正的意大利品牌?因?yàn)樯虡?biāo)注冊(cè)的原因，F(xiàn)ORMER在中國市場只能注冊(cè)成miform，所以，miform對(duì)中國消費(fèi)者而言，略等于一個(gè)新品牌。

但是，這一次，消費(fèi)者

消費(fèi)者的

可能三五年前，裝修總預(yù)算在150萬以上的精英人群，如今的裝修消費(fèi)也變得更理性了，不再追求非常繁復(fù)的東西，但是他們對(duì)整體設(shè)計(jì)調(diào)性、材料質(zhì)量品位的要求，仍然沒變，甚至還更高。

同樣，消費(fèi)升級(jí)的中產(chǎn)群體，對(duì)“性價(jià)比”的看重，也遠(yuǎn)不如對(duì)“質(zhì)價(jià)比”的需求。

調(diào)整后的miform正好能滿足這一需求。

——miform通過完善供應(yīng)鏈體系、提升設(shè)計(jì)能力、以及打造非標(biāo)柔性生產(chǎn)能力，致力于為精英用戶提供更具高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品與服務(wù)。

目前，miform的產(chǎn)品線涵蓋“進(jìn)口+國產(chǎn)”雙系統(tǒng)和“免漆+木作” 雙品類，實(shí)現(xiàn)了從輕高定入門級(jí)到豪宅非標(biāo)定制的全面覆蓋，客單值范圍廣泛，可從10萬元至300萬元以上，其中主力客群集中在20–50萬元/戶。產(chǎn)品策略上，miform 也從以往專注于別墅用戶的木皮和烤漆定制，轉(zhuǎn)向同時(shí)覆蓋大平層用戶的免漆、免漆加烤漆及少量木皮混合定制。

可以看出，miform采取了“攻守兼?zhèn)?rdquo;的組合策略：以高定業(yè)務(wù)占比50%作為穩(wěn)定基礎(chǔ)，另外50%發(fā)力于輕高定市場，以此構(gòu)建新的發(fā)展模式并開拓新的增長點(diǎn)。在整個(gè)價(jià)格區(qū)間中，miform 所代表的價(jià)值、品味和品質(zhì)都能夠與目標(biāo)客群的需求高度匹配。

其次，消費(fèi)者的

作為意大利品牌FORMER，在意大利本身的定位就是高端，它對(duì)木器漆的研究比較深，甚至在以前一個(gè)客戶的訂單只選同一棵樹實(shí)現(xiàn)，可以說是奢華級(jí)的。因?yàn)镕ORMER商標(biāo)在中國注冊(cè)不了，所以把它變成了miform。

這相當(dāng)于吉利當(dāng)年收購汽車品牌沃爾沃，miform是意大利品牌，在中國運(yùn)營。歐派的布局，就是通過收購的方式，主導(dǎo)一個(gè)有歷史積淀的意大利品牌，然后以中國市場為主要目標(biāo)，構(gòu)建一個(gè)高端產(chǎn)品的矩陣服務(wù)中國市場，并希望它在中國市場長大，最終再重返歐洲、乃至世界。

所以miform的純正意大利血統(tǒng)，確實(shí)帶來了意大利風(fēng)格的獨(dú)特品味，讓消費(fèi)著開始信了。這與從一張白紙開始嘗試做高端新品牌的起點(diǎn)是不一樣的。

從miform終端的客戶反饋和訂單增長來看，純正的意大利基因讓終端導(dǎo)購員普遍都很自信，源于什么?——兩個(gè)方面，一個(gè)是意大利品牌來到中國，另一個(gè)是歐派負(fù)責(zé)制造。對(duì)比FORMER由其他商家來制造，“FORMER+歐派”這種強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合的模式應(yīng)該得分會(huì)更高一點(diǎn)，有中國定制業(yè)最強(qiáng)大的歐派制造體系和交付體系托底，進(jìn)一步筑實(shí)了消費(fèi)者的信任度。

第三，消費(fèi)者的信服，更來自于miform在品牌百年節(jié)點(diǎn)給中國精英消費(fèi)者交出的足夠份量的答卷。

2025年，是miform品牌100周年的生日，在這樣關(guān)鍵的一年里，miform營銷總經(jīng)理張勁松在2025新展廳發(fā)布會(huì)上欣慰地表示：miform團(tuán)隊(duì)用三年時(shí)間，走了其他高定品牌五年、八年甚至十年的路，現(xiàn)在可以交出一份滿意的答卷。

miform針對(duì)高凈值人群提出了整體家居四大核心精工標(biāo)準(zhǔn)：

標(biāo)準(zhǔn)一：意式精工，智造臻境。嚴(yán)循“布里安扎KM.0工藝”：恪守0公里法則，100%頂級(jí)原材，100%精工制造;貫徹“1530工藝精度”——單板加工±0.15mm垂直誤差，一門到頂3米超高門，無孔外露。

標(biāo)準(zhǔn)二：大師執(zhí)筆，色彩織境。攜手Pinucchio Borgonovo、Marco Bortolin、唐忠漢等全球設(shè)計(jì)巨匠，共同描繪生活美學(xué)藍(lán)圖。

標(biāo)準(zhǔn)三：全案交付，無縫舒境。確保產(chǎn)品齊套交付，實(shí)現(xiàn)周期短、超高柔性及高品質(zhì)交付;在服務(wù)端，總部提供設(shè)計(jì)深化服務(wù)，同步攜手唐忠漢大宅構(gòu)造，構(gòu)建“設(shè)計(jì)-產(chǎn)品-交付”全案網(wǎng)絡(luò)。

標(biāo)準(zhǔn)四：環(huán)保筑底，自然謐境。恪守國際頂級(jí)環(huán)保認(rèn)證，將可持續(xù)理念融入每一道工藝肌理。

miform也將上述四大標(biāo)準(zhǔn)稱為高品質(zhì)整體家居的通用準(zhǔn)則。

發(fā)布會(huì)上，miform還在云端面向全球發(fā)布了其作為百年里程節(jié)點(diǎn)的巨作。與唐忠漢聯(lián)合打造的miform第三代新展廳，堪稱四大精工標(biāo)準(zhǔn)的立體呈現(xiàn)，在設(shè)計(jì)理念上，通過大地主義的實(shí)踐，強(qiáng)調(diào)人與空間關(guān)系的思考。

高品質(zhì)的整體家居，就是要給精英消費(fèi)者高級(jí)的交付體驗(yàn)。

FORMER帶給歐派的兩個(gè)東西：一個(gè)是意大利設(shè)計(jì)，另一個(gè)是精工制造。

意大利設(shè)計(jì)已通過第三代新展廳得到了更適配中國市場的延續(xù)。精工制造則是需要完成意大利血統(tǒng)與歐派生產(chǎn)之間的水乳交融，才能真正轉(zhuǎn)化為“FORMER+歐派”締造出的miform的核心交付競爭力。

而FORMER與歐派之間，其實(shí)是一種跨越時(shí)空的傳承關(guān)系，雖然此前從無交集，但卻有著一致的精神內(nèi)核。

1992年，F(xiàn)ORMER首創(chuàng)現(xiàn)代家具單元柜系統(tǒng)與定制家居 A.P.P“建筑分區(qū)計(jì)劃”，被稱為是中國全屋定制的源代碼。A.P.P“建筑分區(qū)計(jì)劃”強(qiáng)調(diào)以柜體來代替墻體，做墻體的延伸，這與中國全屋定制的進(jìn)階方向完全契合。

另一個(gè)核心是FORMER倡導(dǎo)的KM.0工藝系統(tǒng)，100%頂級(jí)原材和意大利漆面藝術(shù)繁復(fù)工序。在選材、供應(yīng)鏈、“1530工藝精度”等方面，miform已通過集團(tuán)的龐大勢能和強(qiáng)大制造能力，不斷內(nèi)化。關(guān)鍵是意大利漆面工藝，F(xiàn)ORMER是做漆面出身的，最早是做古典家具，一個(gè)是烤漆，一個(gè)是木皮漆，就是用意大利涂裝來做。所以，“意大利漆面藝術(shù)”也成為了miform的核心產(chǎn)品IP。

看起來很復(fù)雜，miform的交付效率如何?

目前，高定行業(yè)的平均交付周期通常為 60-90天，而miform僅需40-50天，相比行業(yè)平均水平提升了30%-40%的交付效率，交付周期顯著優(yōu)于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

miform能夠?qū)崿F(xiàn)如此高效的交付，源于其精工交付體系的三個(gè)核心支柱：極限精度、極致細(xì)節(jié)與嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)。這背后得益于“FORMER+歐派”聯(lián)合所提供的強(qiáng)大技術(shù)支持與制造實(shí)力，正是這種堅(jiān)實(shí)的硬實(shí)力，使miform得以在競爭尚未完全白熱化的細(xì)分賽道中脫穎而出，奠定領(lǐng)先優(yōu)勢。

miform要在高品質(zhì)整體家居賽道成為品類第一，就要實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式以及運(yùn)營模式的徹底跑通。這一點(diǎn)，早在2023年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，近兩年，重點(diǎn)在于調(diào)整消費(fèi)人群定位及產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間后的體系化復(fù)制。

模式跑通的前提，就是要塑造與過去歐派不一樣的系統(tǒng)和感覺，miform提出了四大獨(dú)立：獨(dú)立研發(fā)、獨(dú)立供應(yīng)鏈、獨(dú)立生產(chǎn)、獨(dú)立工藝。

在疫情期間，miform就做出了高定降維的市場趨勢判斷，定下了“舉高打中、快慢結(jié)合”的策略，取得了比較好的效果，這與一些定位亞高端的裝企獲得不錯(cuò)的增長一樣，核心是建立與之匹配的運(yùn)營系統(tǒng)。

miform現(xiàn)在不僅贏得了消費(fèi)者的信任，對(duì)于代理商、設(shè)計(jì)師來講，也跟過去態(tài)度不同。對(duì)于加盟商來講，miform的建店速度也是非常快的。據(jù)悉，miform建店周期基本在100天，行業(yè)內(nèi)基本上是6到8個(gè)月，長的會(huì)到一年。這不僅代表miform的速度優(yōu)勢，其實(shí)更是成本優(yōu)勢。

這也許是歐派收購miform后帶來的獨(dú)特優(yōu)勢，是歐派的制造能力與執(zhí)行能力加持后的結(jié)果，也許，傳統(tǒng)高定的改造，正好需要的是這兩點(diǎn)能力。

而歐派原有強(qiáng)大的經(jīng)銷商體系也為miform高效拓展提供了依托，目前miform的主體代理商仍來自于歐派的優(yōu)質(zhì)大商，近兩年愈發(fā)艱難的生存環(huán)境，使得歐派經(jīng)銷商們對(duì)于轉(zhuǎn)向經(jīng)營高端客戶以尋找新增長點(diǎn)有了更加迫切的需求，也克服了此前擔(dān)心承接能力不足、擔(dān)心成功率低等的顧慮。在捕捉到高凈值人群新消費(fèi)趨勢后，更展現(xiàn)出了高度熱情。

對(duì)于歐派本身，明顯也將向高端市場的拓展作為了應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)大轉(zhuǎn)折時(shí)代的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略，而miform正是歐派用以打開高端市場的鑰匙。

歐派布局多年的高端市場，也許正因miform打開局面，但這個(gè)局面也只是剛剛開始，一個(gè)正確的開場，并不意味著一定就是美好的結(jié)局，更不一定能做到行業(yè)第一，關(guān)鍵還得看下一步。

但我們有幾個(gè)基本觀點(diǎn)大概可以確認(rèn)：

第一，高品質(zhì)整體家居總量比不過剛需市場，但肯定是改善型用戶的首選，站在更大的格局看，當(dāng)下看起來競爭也激烈，但總體還是藍(lán)海市場。

第二，在這個(gè)市場，歐派已經(jīng)摸索了好幾年，這次miform蹚出來一條較為通暢的道路，但方向的堅(jiān)定是否能夠持續(xù)，投入的強(qiáng)度是否足夠，是否能將這個(gè)市場的水燒開是關(guān)鍵。

第三，在市場打法上是否堅(jiān)決，是否透徹，這意味著執(zhí)行必須到位、透徹，同時(shí)也意味著資源是否足夠、甚至飽和，否則不足以拿下這個(gè)市場。

第四，這個(gè)市場最終必然會(huì)進(jìn)入新競爭時(shí)代，miform是否在做好當(dāng)下的同時(shí)，做好了新競爭的準(zhǔn)備。

結(jié)合miform開場四年的表現(xiàn)，依托歐派強(qiáng)悍無比的底蘊(yùn)和穩(wěn)健持續(xù)的傳統(tǒng)，在高端市場miform有可能率先突圍、焊牢地位，成為高端市場少數(shù)的重量級(jí)選手。

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